PUB ET CHIRURGIE ESTHÉTIQUE


Selon les médias, 1 chirurgien esthétique sur 5 publierait sur les réseaux sociaux les résultats de leurs interventions.
Les réseaux sociaux constituent il est vrai, les principaux vecteurs de l'information au XXI° siècle.
Ainsi Instagram est pris d'assaut, mais aussi les notations Google, les pages Facebook, les vues sur Youtube...
Le but consiste sans aucun doute, à attirer une jeune patientèle souvent incitée à vouloir ressembler aux canons de beauté stéréotypés diffusés par le web 3.0.

 

 

Certains praticiens excellent dans ce type de communication, allant jusqu'à « oublier » leur devoir de discrétion, de réserve et de secret le plus absolu.

 

 

Certes il n'existe pas de définition légale de la publicité applicable aux médecins, mais tout de même...Peut-on raisonnablement prétendre que la frontière entre information et publicité est si difficile à établir ?

 

 

Véronique ESTEVE vous propose de revenir aux fondamentaux.

 

 

Le texte de base :
En vertu de l'Art. R. 4127-19 du Code de la Santé Publique :
« La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce »
« Tout procédé de publicité directe ou indirecte est interdit »

 


A ce jour la législation n'a pas été modifiée, même si la position de l'Ordre des Médecins s'est assouplie afin de s'adapter aux évolutions technologiques de notre société.

 

 

La question de la publicité pour les professionnels de santé est un sujet qui fait débat depuis de nombreuses années et a été soumis à l'appréciation des plus hautes juridictions, ce qui a conduit la Cour de Justice de l'Union Européenne à poser un principe.

 

 

Le droit de l'Union Européenne s'oppose à la législation nationale interdisant de manière générale et absolue toute publicité relative à des prestations de soins (CJUE 4 mai 2017- 23 octobre 2018) mais permet à chaque Etat de définir des règlementations relatives à la publicité des professions libérales dans le respect des principes et des règles déontologiques.

 

 

Certes le principe est posé mais nécessite d'être quelque peu clarifié.

 

 

Il parait intéressant de revenir sur un contentieux qui a permis de faire évoluer la position de l'État français. Il a opposé d'une part, la société Groupon et les praticiens signataires, et d'autre part le Conseil de l'Ordre.
La Cour de Cassation et l'Autorité de la concurrence ont eu à se prononcer.

En l'occurrence, la société Groupon proposait des prestations de laser sur pupille, du botox à des prix réduits pour une durée limitée et renvoyait à un lien qui permettait d'identifier le prestataire.
Les médecins prestataires concernés ont été condamnés par l'Ordre à une peine de suspension de 6 mois ferme, en dépit du fait qu'une seule publicité avait été passée.

 

 

Sur un plan civil, par arrêt du 12 décembre 2018, la Cour de Cassation a confirmé la condamnation de Groupon pour acte de concurrence déloyale portant atteinte à l'ensemble de la profession médicale.

 

 

La Cour de Cassation a rappelé que l'activité médicale ne doit pas être exercée comme une activité commerciale.

 


La société Groupon ayant alors déposé plainte à l'Autorité de la concurrence, cet organisme rendait deux décisions le 15 janvier 2019 relevant la non-conformité au droit européen de l'interdiction de la publicité aux médecins.
L'Autorité de la concurrence appelait à lever l'interdiction de la publicité en insistant sur la nécessité de modifier, à brève échéance, les dispositions françaises relatives à la publicité.

 

 

Cette décision a incontestablement constitué une brèche par rapport à l'article R. 4127-19 du Code de la Santé Publique.

 

 

Il est parfaitement concevable d'admettre que les patients sont en droit de s'informer avant de s'adresser à un professionnel de santé et doivent pouvoir bénéficier de la plus grande transparence par rapport aux actes proposés, aux techniques, au coût des actes, à l'expérience professionnelle.

Le public surfe sur la toile pour s'assurer ou se rassurer quant à ses choix.

 

 

Si le principe de libre communication des informations par le corps médical est acquis, il n'équivaut en aucun cas à de la publicité commerciale.

Diverses études ont été réalisées par le Conseil d'Etat en 2018 et 2019 qui rappelle que le praticien ne peut :
- Acheter un panneau publicitaire
- Se payer une pub dans les pages jaunes
- Améliorer son référencement en payant
- Démarcher des patients par tél.ou mail
- Affirmer qu'il est le meilleur ou le moins cher
- Publier des avis de patients
- Publier de faux cas avant/après
- Publier des photos de patientes reconnaissables

Certains affirment qu'ils ne savent pas ce qu'ils peuvent faire, ou ne pas faire... pourtant le Conseil National de l'Ordre des Médecins a déposé des rapports dans ce sens sur la communication (dés 2014 2016 actualisé en 2019).

Tout en préconisant une évolution des règles déontologiques pour s'adapter aux attentes numériques, l'Ordre souligne que la communication doit être destinée à informer le public sans mettre en avant le médecin ... qui doit s'effacer devant le message.

 

 

Concernant les annuaires papier ou Internet, les médecins ne peuvent être mentionnés que dans les rubriques correspondant à leur qualification professionnelle enregistrée par l'Ordre. La médecine esthétique n'étant pas une spécialité, elle ne doit pas être mentionnée comme telle.

 

 

Sur un plan pratique, le site ne doit pas mettre en avant une valorisation personnelle du praticien et de son cabinet :

- La comparaison avec des confrères est interdite. Le praticien ne doit pas faire appel à un mode de référencement payant par les moteurs de recherche
- Toute forme de notation ou de publication en ligne des avis d'internautes est prohibée.
- Le praticien ne doit pas laisser les internautes faire des commentaires publics sur son site internet professionnel (doivent être bloqués)
- Cela ne concerne pas les blogs personnels que le médecin comme tout citoyen peut publier

 

Ainsi le praticien doit gérer les communications même s'il n'en est pas à l'origine et ne doit en aucun cas approuver par un « like » le post d'une patiente.

 


Il ne doit pas davantage inciter les patients à publier leurs commentaires sur les sites, visant ainsi à promouvoir leurs services par le biais de notations ou l'attribution d'étoiles via une appli = publicité prohibée.

 

Pourtant, certains n'hésitent pas à aller jusqu'à mentionner le patronyme de leur patiente quand il peut présenter une valeur ajoutée, ou encore, faire appel à des youtubeuses pour faire des vidéos dans leur Cabinet et vanter le geste pratiqué, en mentionnant le nom de leur « magicien » ...

 

Totalement submergés, les Conseils de l'Ordre ne parviennent pas à faire des rappels à la loi voire à sanctionner ceux qui confondent information et publicité commerciale, sauf en cas de plainte ou de comportement trop « racoleur ».

 

On ne peut évoquer les réseaux, sans aborder la question de la publication des photographies de patients/patientes.

 

Rappelons que le patient, ne doit en aucun cas être reconnaissable ou pouvoir être identifié, ce qui signifie qu'un floutage succinct au niveau des yeux est la plupart du temps insuffisant.


Le contrevenant s'expose non seulement à des sanctions sur un plan ordinal mais s'il peut passer « au travers des mailles du Conseil de

l'Ordre », il peut être directement poursuivi par le patient et s'expose à la condamnation de dommages-intérêts.

 

Le patient pourrait aussi le faire savoir sur les réseaux...le numérique - excellent support de communication - pouvant vite devenir un véritable fléau.

 

Enfin au niveau des émissions télévisées, si le praticien est en droit de communiquer, il doit intervenir dans un but scientifique, thérapeutique préventif, ou éducatif.

 

J'en profite pour vous rappeler qu'il importe peu que les patientes aient donné leur accord pour la diffusion d'articles, ou d'interview ; elles ne peuvent en aucun cas délier le praticien de son obligation au secret médical qui est absolu.

Et pourtant chaque jour, les réseaux sont inondés de communications publicitaires sans aucun respect de la déontologie médicale.

Entre ceux qui prétendent être des chirurgiens de « stars », et ceux qui passent plus de temps à gérer leur communication qu'à opérer, il reste tous les autres dont la compétence et le sérieux constituent leur seule « vitrine » ...

On pourrait bien sûr être tenté de faire un parallèle avec les États-Unis (ex : Dr Miami qui partage en direct ses interventions de chirurgie esthétique sur les réseaux - et dépasse le million d'abonnés). Effectivement, là-bas, la publicité médicale est autorisée au même titre que n'importe quel « business », avec un bémol : qu'elle ne soit ni mensongère ni trompeuse.

Dans ce cas il faut accepter d'appliquer à la France le système de santé américain dans sa globalité...

Je considère qu'une publicité sans respect des règles déontologiques, ne peut qu'être de nature à déconsidérer l'Art médical présenté du même coup, comme une simple prestation de services, voire un banal acte commercial avec toutes les conséquences qui en résultent.

 

En communiquant, gardez à l'esprit l'image que vous voulez donner de votre profession pour les années à venir...


M° Véronique ESTÈVE
Avocat au Barreau de NICE
Spécialiste en droit de la Santé